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“商家说‘小贵,不过她喜欢’,我只想说,我小气,不过她喜欢”“猜你喜欢这个功能就好像屏幕对面有个男友24小时都在琢磨我的女神喜欢什么?”“智能客服沟通太慢了,每次都要从您好,有什么可以帮您开始。”“正经人谁用两部手机?”……最近,大家被这些段子刷屏了吗?它们都出自11月5日,点淘联合笑果文化推出的一档定制直播综艺《双11点淘省心大会》(以下称省心大会)里。这是淘宝直播App升级为点淘以来,第一次独立制作双11综艺。相比此前各大电商平台举办的传统双11晚会,“省心大会”没有大明星大卡司,没有极致华丽的舞美,甚至没有太大的排面和规格,只是作为一场定制化内容活动,邀请到了一群年轻人喜欢的喜剧演员,真诚地讲述了她们双11购物的亲身经历。当李诞、徐志胜、周奇墨、杨笠等人将“猜你喜欢”、客服、凑单等功能和经典玩法通过一针见血的段子吐槽出来,屏幕前的观众不仅不反感,反而在捧腹大笑中被种草了。还有用户在节目中问哪里买同款,想边看直播边下单。到目前为止,节目的多个cut版本已经被自来水主动上传在B站、微博、抖音等自媒体平台。徐志胜那句“尾款是定金的赎金”,更是让无数尾款人共情。这样的双11综艺模式可以说是行业内的一个营销范本,采用这种轻松又巧妙的方式,既赢得了用户口碑,又巧妙地传递了点淘省钱又省心的价值主张。从省心大会的出发点也能看出,点淘发现电商的定位,以及对购物娱乐化趋势的积极拥抱。随着互联网内容的丰富化和碎片化,电商逐渐从“货架”逻辑,走向了“发现”逻辑。而点淘APP,正是迎合大众消费习惯变化、立足淘宝内容化的重要阵地之一,与此同时,内容成为连接用户与服务的关键。在这一定位理念下,点淘主张把购物当成一种娱乐方式,可以在种草视频和带货直播间,感到内容带来的快乐,然后在轻松愉快的氛围下“买它”。01 一场堪比脱口秀决赛的双11定制喜剧省心大会上,第二位出场嘉宾是大左,他后面还有12位嘉宾。但当他冲着徐志胜喊出“臭宝”两个字的时候,李诞就有点压不住场了。因为现场太嗨了。确实,李诞,呼兰,杨笠,周奇墨,徐志胜,有这样的脱口秀天团阵容,毫无疑问,观众一定会笑,但通常情况下,录制一季脱口秀大会要消耗掉演员库存一两年的段子,而脱口秀大会第四季录制结束不到一个月,他们却都在台上做出了超常发挥。“一个纯打广告的的节目都笑出了鹅叫”有观众发微博说。李诞说,豆豆讲完后,他甚至担心起笑果年底要举办的反跨年晚会能不能超越这场商业演出。“就是一场商业演出,你们用得着这么拼命吗?”为什么一场商演能达到这样的效果?这跟节目的定位有很大关系,从开始策划的时候,点淘内部就达成了一致,希望脱口秀演员们放开了讲,敢于去阐述观点。若批评不自由,则赞美无意义。点淘方面的总制作人宋玉龙说:“我们要的不是价值输出,而是观点碰撞。你都不敢直面产品功能和玩法,怎么可能最终呈现出好内容?”杨笠就吐槽了自己跟客服沟通很难,每次沟通都要重新说一遍自己的问题,她调侃“难道不能看下彼此的聊天记录吗?”弹幕里网友纷纷表示,“说得太对了”“深有同感”;徐志胜在台上说,最近自己生活水平也提高了,各大电商平台都开始给他推一些贵的商品,只有“猜你喜欢”还给他推荐一些10元4双的袜子,好像只有点淘不能接受他生活水平的提高。此外,真实,是这次演出内容能引发观众共鸣,备受好评另一个非常重要的原因。此前点淘就在端内向用户征集过真实的双十一体验,每个脱口秀演员的段子,都来源于真实的购物经历。为了保证段子的质量,“省心大会”选用了笑果最高规格的导演团队和编剧团队来一起内容共创。宋玉龙表示,其实在内容创作时,大家有很多分歧和讨论,比如段子好不好笑、话题会不会太尖锐等等都是存在争议的地方,历时近一个月,内容反复打磨碰撞。现场录制的时候,徐志胜讲完,豆豆说:“今天的段子要就放在脱口秀大会,肯定就进决赛了。”02 电商平台频频牵手脱口秀,点淘有何制胜法宝?过去几年,每年双11之前都是电商平台品牌宣传的红海时期。有做晚会的,有跟头部明星合作做代言的,各种宣传形式都有。但点淘今年选择了脱口秀。为什么点淘选择脱口秀?年轻人喜欢,喜剧演员有话题热度只是其中一部分原因,站在营销的角度,点淘作为一个全新的电商品牌,双11大战期间如果只是单纯做传统宣传,追求有多少LOGO曝光,有多少口播,有多少麦标,而不靠内容出位,刚升级不久的点淘很难脱颖而出。“我们是定制内容,突出的又是省钱和省心,我们就聊聊之前哪些让你不省钱,不省心的经历,才能传递我们的省钱和省心的理念。”宋玉龙说。确定了这样的诉求后,点淘决定介入一个大热的IP,一起做联动,达到出圈的效果。而今年最火的综艺节目就是《脱口秀大会》,背后笑果文化的很多艺人比如李诞、杨笠、徐志胜、周奇墨等人都自带话题。但此前市面上已经有了不少跟脱口秀演员合作的商业案例,要如何把省心大会做出自己的风格?事实上,节目录制前,关于省心大会的目的是传递品牌还是传递话题,在这一点上,点淘内部曾展开大讨论。最终在做了一些取舍之后达成共识,选择传递话题。因为,只要内容足够出圈,自然而然就带来品牌效应。“省心大会对于品牌传播的诉求相对少一些,更多的是为了传递价值观。在与笑果文化前期的沟通中,我们也明确了这一诉求。不论是男女老少,还是社恐和社交达人,大家基于双11,基于电商、网购和带货,聊聊自己的价值观。”宋玉龙表示。这次之所以死磕内容,背后其实是点淘业务发展逻辑的外化。当电商购物进化至内容电商时代,用户首先感受到内容带来的愉悦才能刺激购物欲。03 “在快乐中购物”的一次营销范本省心大会是成功的,首先表现在内容出圈上。呼兰在脱口秀里聊平台双十一凑满减的玩儿法,“很多人觉得算各种满减是占了商家的便宜,其实只要你算你就输了,因为你花了一堆时间之后,想的肯定不是算了,是算都算了。”网友们直呼“总结太精辟”“你直接报我身份证号得了”。截至目前,省心大会在微博上相关话题阅读量达到3亿+,在抖音上相关话题视频播放量近7亿,#大左转行的原因#等数个话题登上抖音热榜。更重要的是,省心大会巧妙的传达了点淘的品牌心智,省钱,省心,在轻松愉快的氛围中,传递快乐购物。除了脱口秀演员外,”省心大会”还邀请了李响和大左两位淘宝主播讲脱口秀。演员们是从消费者的角度分享自己的购物体验,而李响和大左作为淘宝主播,深度参与双十一,能从不同的角度谈直播带货,也侧面传递了点淘的心智。大左就在段子中分享自己直播带货的经历,说下播之后也要处理售后问题,从售前到售后一条龙服务。没有喊口号,却巧妙地传达出了主播认真负责,让消费者省心的观点。从节目设置上看,《省心大会》不仅有脱口秀,还设置了综艺环节,既丰富晚会内容,也跟业务做了深度结合。比如,脱口秀演员们分为两队PK,花一分钟的时间模拟在淘宝直播间推销商品,把直播间场景综艺化,在轻松的氛围下传播了淘宝直播的业务。可以说,“省心大会”是行业内的一次内容营销范本。直播带货是最火的购物方式,而脱口秀是当下最火的综艺形式,备受年轻群体的喜爱,同时也是一个很好的观点输出出口。两者结合,不论是形式还是内容,既有传播点又有共鸣点。之前李佳琦直播间曾邀请喜剧演员金靖,两人间神奇的化学反应让直播间笑声不断,甚至网友们直接刷屏管金靖叫“老板娘”。掌握了热搜密码的李佳琦后来多次邀请金靖来直播间,不仅带了微博热搜,O'Ratings 监测数据显示,直播间的人气指数提高了将近1.5倍。此次的“省心大会”正是点淘“内容+娱乐”产品理念的投射。如今直播间开始娱乐内卷,为了吸引用户奇招频出,在这样的趋势下,点淘“购物也是一种娱乐方式”的定位显然能走得更远。(来源：娱乐资本论 作者：妙啊) |
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