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对日新月异的科技行业而言,新品的发布永远让人充满期待。近年来,以“让机器人服务全球家庭”为使命的科沃斯,一直在推动着人们的高品质智能家居生活方式。而这个理念的进化与刷新,就靠诸多新品来完成。为了更高效地向人们呈现科沃斯新品的科技力,今年科沃斯联合抖音开新日,完成了从新品发布、新品种草、新品预售以及品牌资产沉淀的营销通路。最终,让科沃斯在新品热度打造和品牌上新走出了一条不同的道路。突破科技极限,科沃斯与抖音开新日的场域耦合科沃斯再一次突破了自身的科技力。2021年9月15日,全球领先的家用服务机器人品牌科沃斯在上海召开了主题为"多维进化"的新品发布会,带来行业第一台全能扫拖机器人——地宝X1家族,行业首个AI智能语音助手YIKO,以及多功能空气净化机器人沁宝Z1等多款新品。近几年,宅经济升温,扫地机器人更一举成为小家电品类中的黑马,销量节节攀升。随着5G和人工智能技术的飞速提升,主打硬核科技的科沃斯品牌,通过不断加码研发逐步切入高端市场。其核心人群多为一二线城市的中产家庭,往往还是“猫狗双全”的大家庭。正因为如此,科沃斯选择与聚焦新品营销为主的抖音开新日合作,能够充分地向潜在消费人群展示科沃斯新品的优势,而后者也尤为看重科沃斯的上新科技力,双方形成了耦合。在新品发布会进行的同时,科沃斯抖音开新日同步开启,借抖音开新日的场域,也进一步放大了科沃斯的品牌势能。在充分挖掘了科沃斯的核心目标人群后,围绕科沃斯的科技心智,抖音开新日也针对消费客群与消费场景两大维度,联合多位达人进行场景化的演绎。在传递品牌态度的同时,通过大规模的流量爆发,实现大众对科沃斯品牌关注度的提升。从新品到爆品,科沃斯抖音开新日背后的营销链路通常来讲,品牌上新往往是通过线下举行发布会,再叠加层层广告进行曝光。但在媒介变迁的今天,传统的营销模式就相对滞后,消费者早已习惯了“边看边买”。为了缩短消费者和新品的距离,抖音开新日为科沃斯打造了一条精准高效的新营销链路。01首度曝光,打造新品行业影响力科沃斯这场多维进化发布会高调亮相,吸引了来自各行各业的关注,尤其是多款跨越级的新品发布,宣告着科沃斯已经进入了服务机器人的3.0时代,并以此进一步刷新行业的认知。扫地机器人高达5000Pa的吸力是迄今最强,吸力提升230%,效率高达96%。同样在线下场景中,通过分众广告+院线大屏广告+线下站台广告等线下强势资源。在站外三端铺设强势资源,打造联合影响力,进一步助推了科沃斯新品热度。02制造线上热点,多元内容精准种草在线上,一场关键的全域种草战役也开始了。依托于抖音的内容势能以及双方客群属性的精准匹配,本次科沃斯抖音开新日充分调动了消费者的兴趣点。以#地表全能基站 为主题,通过一条完整的营销链路,缩短新品与消费者之间的距离。具体而言,科沃斯抖音开新日充分挖掘地宝X1家族的新品特点,围绕核心主题打造趣味短视频,通过挖掘站内达人匹配科沃斯机器人的趣味玩法,打造“剧情演绎向”、“生活vlog向”、“萌宠互动向”等多类型内容,场景化种草产品。通过多类型内容触达科沃斯目标受众,一方面有着家居环境改善需求的都市精英往往对生活类vlog感兴趣,另一方面是因为养宠家庭更需要及时清理“同居”环境,并且在过往社交平台中,宠物和扫地机器人的“战斗”一度引发了各种各样的social热点。为此,抖音优质达人冬冬和37、雪瑞姑姑、严伯钧和戴大梨儿LX等人在种草蓄水期,均打造了剧情向的新品种草内容,为新品烘托热度,千万的曝光为后续转化的冲刺奠定了基础。本次科沃斯在平台内打造了两大social话题,#康康唐梓什么时候才能结束异地恋 播放量近千万,萌宠和扫地机器人的趣味互动话题#当萌宠拥有了自己的萌宠 在站内播放量更是破千万,互动量达50W+。通过构建出全平台内容矩阵,引发跨圈层传播进行流量收割。(数据统计截止到10月2日22:30)03前置锁客,爆发期集中收割随着前期多种曝光方式的集合,此时科沃斯新品已经完成了最大程度蓄水,影响力达到最高。这个时候就需要打造一个关键的收割场域,最大化实现销售转化。整个活动期间,抖音开新日IP都在集合资源为新品进行导流,不管是达人种草,还是打造话题制造热度,都在预告抖音开新日品牌直播的到来。期间,抖音开新日还释放了诸多强势用户权益,并且通过精准投放策略以及达人影响力为这次新品直播助力,完成前置锁客。爆发期到来,新品正式进入品牌官方直播间,完成流量的精准转化,伴随着这一次直播间亮相,本次品牌新品预售也就进入了收割爆发期。专业的种草内容+针对性的人群策略+站内氛围烘托,重重加持让本次科沃斯新品完成最大化的销售转化,一举助力其将新品打造为爆品。04品牌自播粉丝再积累,打造私域长期阵地今年来,品牌自播成为新趋势,不仅可以帮助品牌长期运营品牌资产,还是重要的转化场域。但对品牌而言,启动阶段的资源扶持也很重要。通过本场抖音开新日战役,助力科沃斯品牌完成了新一轮粉丝积累,使其私域流量池再度扩大。通过新品突破行业壁垒,吸引新客群,同时也依托新品提升这部分粉丝的忠诚度,为其在未来进行复购埋下了伏笔。商家们通过活动可以按照自己的销售节奏进行相关安排,这对于其长期维护品牌形象,相关货品运营策略安排有更强的针对性。而通过这样的阵地,也让品牌有了更有效更直接与用户对话的渠道,让用户对于品牌和产品有了更为直观深度的感知,为其长远发展提供更多内在动力。产品即内容,科沃斯与抖音开新日的互相成就作为全球家用服务机器人和智能生活电器行业的引领者,在服务机器人这一品类下,科沃斯的相关硬件、传感器、算法及AI等智能技术上有近20年的深厚积累,并以此为人们提出了属于未来的家庭清洁解决方案,解锁未来生活新范式。这种全新的品牌概念,也正是通过本次抖音开新日的营销动作进行传导的。科沃斯新品成功颠覆了行业对全自动地面清洁机器人的认知,全面认识到科沃斯的产品科技力,满足了人们对未来智能家居生活的想象。不同于其他成熟行业,扫地机器人仍处在市场教育期,但正是通过科沃斯的差异化营销,完成了对更多潜在客群的引导。当然,科沃斯与抖音开新日的合作本就是一场互相成就的战役。在这场活动中,借势科沃斯的硬核新品也提升了C端用户对抖音开新日有新品的认知,特别是对于高客单价、高科技新品的认知。可以预想的是,在本次活动之后,未来抖音开新日还将不断发挥自身优势,在不断扩充平台商品种类的同时,通过优价好物为消费者提供更多优质生活,将更多潮流新品带到消费者身边。 |
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