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随着气温逐渐上升,便利店里的冷柜又热闹起来。这个小小的空间里,是一场无声的饮料大战在上演。最近一两年,冷柜里涌现出了一批又一批“流量明星”——把一整根人参塞进瓶子里的一整根饮料,电解质水的头部品牌外星人,还有蹭着国潮热度再度翻红的汉口二厂汽水,同样以新中式风格打开市场的好望水等等;甚至在新茶饮领域建立了品牌认知的喜茶与奈雪的茶也闯入瓶装饮料赛道,渴望将网红流量持续变现……瓶装饮料是消费空间最为灵活,渠道分布最为广泛以及消费门槛较低的消费赛道之一。这也就是为何,这一赛道永远热闹不已,网红更迭。这些更迭变化的背后,到底发生了什么事情?铁打的货架,流水的网红事实上,所有网红产品走红靠的都是抓住了用户某种需求,用户需求是多样的,不抓住核心的那个需求,被消费者忘记就是它们的宿命。“熬最晚的夜,喝最补的水。”去年在罗森等便利店中一款叫做“一整根”养生水成为爆款出圈,就是年轻一代生理需求成就的网红饮料。“一整根”里面包括了长白山人参、杭白菊以及茉莉花,标签近看的话下面还有带着一排小字“熬夜水”。于是,不少用户称出于一种猎奇的心态买了一瓶尝试,也有人在一整根中加入枸杞、山楂、枣等材料自制一份十全大补水,力求养生续命。就口味而言,事实上一整根的评价褒贬不一,有人认为像在喝加了糖的中药,也有人表示参味的清香助力打工魂燃烧。但这款产品到了2023年却讨论度锐减。事实上,熬夜水这类养生功能一定程度上也是“伪需求”,早在2020年同仁堂就出过一款大补的熬夜水类产品,一经推出也是成功刷屏,但如今也讨论寥寥。年轻人的购买行为已经说明了,熬夜之后他们能想到的还是咖啡因。而它标榜自己的为“熬夜水”,却又不像同仁堂推出相关产品熬夜修复产品那样,具备中医保健品所具备的复方医理——噱头之下,其实难副。图片来源:视觉中国除了品牌调性、市场营销等等,在定位策略上如主打怀旧、情怀等品牌也容易在短时间内引爆。过去一两年里比较成功的案例便是汉口二厂。汉口二厂汽水源起于2017年一场复刻武汉老牌国货“二厂汽水”的线下活动,随后这个品牌便通过以“国货”“国潮”这样自带流量的话题迅速建立起认知后,快速在线下铺货打开市场。虽然它的价格带位于6-10元之间,高于市面上所有主流的汽水饮料,但怀旧所带来的溢价很快就被年轻一代埋单——上市一年之后它的销售额达到了9000万元;第二年即2019年这个数字冲到了3亿。但它同样也逃不开“出道即巅峰”的命运。从传播声量来看,进入2023年以来,媒体上鲜少看到关于汉口二厂的动态报道,人们对于它的关注更多停留在了2021年前后,并且3亿销售额的数字在此之后就没有更新过;从资本层面来看,汉口二厂在2019年实现了数千万元的战略融资,并在2020年获得A+轮的融资,但随后这个品牌再无公开融资消息。汉口二厂逐渐式微的原因在于,“国潮”趋势并没有如预想的那样延续持久,且年轻一代对于新事物的追求要远大于怀旧。更何况集体回忆那么多,也并不只是某一家汽水,如大白兔奶茶的奶茶,娃哈哈AD钙奶的跨界产品,也都曾掀起过流量狂潮,但也褪去凶猛。这些流水般出现又逐渐消失的网红,事实上仅仅是猜中了一两个带着流量的话题点,但这些话题点都无法成为消费者的核心需求,因此在话题热度褪去之后,产品也就逐渐暗淡。网红如何长红?回望商业社会中那些成为经典的产品,它们光环常驻的原因事实上并不是流量。在电视广告是黄金渠道的年代里,纽约麦迪逊大街那群广告狂人根本不知道“流量”与“网红”的概念,他们只是通过创意来告诉消费者产品的核心功能是什么,随后成就了许多经典饮料与罐头产品。这个道理放置社交网络发达的今天依旧见效——成为网红只是让产品有机会被看见,这是活下去的第一步,若一款网红产品不解决用户核心需求,健忘的消费者迟早会忘记你。在农夫山泉最近的财报中,我们看到了一个案例——东方树叶。或许许多人都想到不,10年前被消费者评选为“史上最难喝的饮料”如今已经成为农夫山泉的第二增长曲线。从农夫山泉2022年财报中看,包装饮用水产品收益为182.63亿元,较2021年增长7.1%。而茶饮料产品收益为69.06亿元,较2021年增长50.8%——茶饮料的增长已经远超饮用水。而东方树叶刚推出市场时,中国的年轻人还不喜欢喝无糖饮料。但随着十年来消费理念与生活方式的改变,无糖茶的风口已经不断变化,“伪需求”变成了“真需求”,喝到健康的、有味道的水成为了年轻消费者核心的需求之一。自此,东方树叶一下子乘风而起。图片来源:视觉中国如果把视野从十年前拉回来,市场上还有一个品类与无糖茶赛道颇为相似,那就是电解质水。电解质水这个品类事实上也在中国市场沉寂多年。最早一批把电解质水带入中国市场的是日本大冡制药株式会社旗下的宝矿力水特。这个品牌在日本已经拥有20多年的电解质水的生产经验,2002年它在天津建厂,次年将产品投放入市场,让中国消费者完成了电解质水的认知启蒙。这些消费者,也是中国市场电解质水的第一批种子用户。2年前,元气森林推出了国内第一款主打电解质水的品牌外星人,潜移默化地布局这一市场。它所看好的机会空间是“健康中国2030”规划推动之下全民健生的运动风潮,以及后疫情时代人们对于健康生活方式的追求。而事实也证明了外星人的判断是对的。在2022年年末的特殊时期,这款产品爆了。电解质水的爆红来源于疫情时官方信息中都提到了这一品类,国家卫健委发布的《新型冠状病毒肺炎诊疗方案(试行第九版)》中提到的“一般治疗”中有提到“注意水、电解质平衡,维持内环境稳定”。12月13日,淘宝搜索指数显示,电解质水搜索较前日暴增7500%,在京东、淘宝等多个电商平台,外星人等一度卖断货。财联社的报道称,当时据元气森林统计,外星人电解质水在电商平台的单周销量环比提升1327%。事实上,如东方树叶和外星人这样具有大单品潜力的网红产品它们所具备的共性是,在流量与风口到来前,就已经颇具前瞻地捕捉到了市场趋势的变化,并且做足了准备。所产生的消费惯性并不是流量所带来的,而是产品能够切实满足所需。当他们因为需求而选择复购,也最终才能成就一个网红产品持续长红。一位北京的饮料经销商称,在他所接触的线下渠道里,目前电解质水赛道中外星人要比第二名的销量有近10%的差距。此外,哪怕在疫情特殊时期过后,外星人电解质水也保持了良好增势。图片来源:视觉中国电解质水赛道,国产新秀能不能持续“网红”?网红也有烦恼。在外星人引爆了电解质水赛道之后,这一赛道似乎一夜之间成为了饮料新风口,本土饮料品牌也纷纷在生意上布局电解质类产品,尝试着成为下一个网红的可能性。旺旺、东鹏特饮、盼盼和今麦郎等都纷纷进入了该赛道。1月10日,东鹏饮料宣布推出电解质饮料“东鹏补水啦”;旺旺推出电解质水产品“小小罐军”,盼盼此次推出的“豹发力”电解质水,不单独售卖,而是和黄桃罐头捆绑销售,蹭流量意味明显。此外一些投机商开始向市场上投放假冒伪劣的山寨产品。例如市面上开始出现“外星空”“遇见外星人”和外星人品牌擦边或接近的产品出现;而各类酷似外星人包装的饮料更是层出不穷。在小红书平台上,也有消费者爆料称自己买到了假冒伪劣的外星人产品。但毫无疑问,这些假冒产品会逐渐被市场淘汰。因为一个赛道从网红爆发期走向成熟期的标志,往往是产品更具有市场认可度、专业能力更强的品牌涌至头部,市场行业不断集中,投机参与者与假冒品牌逐渐被市场淘汰。从数据上看,目前头部品牌的排位已经初见端倪。欧睿数据证实“外星人电解质水全国销量领先”。同时有权威调研机构前瞻产业研究院分析得出,外星人电解质水诞生两年市场份额占到了47%,业绩12.7亿,吞去电解质水大半江山,位列赛道第一,日资品牌宝矿力水特发展多年后业绩仅6.42亿,掉队至第二。除了聚焦具体品牌,也可以说明市场规模在这几年的变化,在2022年有了50%的涨幅,赛道总产值达27亿元。事实上,外星人有着流量网红的特质——配方上0糖0卡“网红标配”,外星人也早已布局;风味上快速追随着市场审美,例如,荔枝海盐这类现制饮料中爆红的风味也被融合进电解质水中。外星人这样一个新锐品牌弯道超车了一众功能饮料前辈,背后的原因除了“网红”特质,更重要的还是踩在了中国消费者对功能饮料的需求正在巨变的历史节拍上。火爆一时的外星人电解质水如何才能真正找到长期主义的道路?答案也许是本地化,以及突破更多细分场景。我们国家地域广袤,全国各地饮食本就多样化,有些难以改变的高钠饮食习惯,再加之电解质水的饮用往往与运动、瘦身减脂场景挂钩,这时国外的高糖电解质水显然就不如低糖无糖、低钠的国产电解质水合时宜了。正是未注意到这些本地化的隐秘细节,外资巨头们纷纷掉队,外星人才有了需求缝隙的机会,拿到了一张小小的入场券。一条鲶鱼搅动了沉静多年的电解质水市场,越来越多消费者在拓展「功能饮料」的饮用场景,这也是电解质水品牌们一直以来的渴望:宝矿力水特在日本宣传崛起正是因为提出“晨起、沐浴、感冒、工作时都可以饮用”;农夫山泉针对偏好无糖的低强度运动的人群推出了尖叫青橘味0糖等渗款;拿到了入场券的外星人,野心更大。除了基础的0糖款之外,也推出了包括更适合专业运动的电解质水pro在内的矩阵产品,企图在产品矩阵中构建自己的“新王领地”。战至中场,新玩家们纷纷入局,老玩家们不敢松懈,每个人都把注压在了「电解质水能够突破运动场景」,渴望更丰富的饮用场景会带来更高的行业天花板和盈利空间。而暂居电解质赛道第一的外星人,虽然曾捕捉到了意识之外的新洞察,取得先发优势,但也很容易被巨头们复制,第一的位置注定坐得并不安心。试图摆脱网红身份的外星人,正在寻找长期主义的道路。(来源:界面新闻 文| 杨恒祥) |
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