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一场借“中国风”吹响轻量化户外号角的品牌盛宴。微雨众卉新，一雷惊蛰始。在这万物萌发生长的中国节气里，新消费品牌蕉下，以视频《惊蛰令》引发了众人关注。在富有力量感的节点，和谭维维嘹亮的歌声中，视频中一家三口穿着以“惊蛰”命名的全地形户外鞋，在神州大地的柏油、小溪、泥泞、山地等各种路面上踏歌而行，以大地为鼓，以双脚为槌，奏响春天的华丽乐章，展现出中国人自信与坚定。“我要天地重抖擞，天下无路不可走”，这不仅是《惊蛰令》的歌词，更是蕉下代表万千中国品牌唱出的中国精神。《惊蛰令》不仅进一步宣扬了蕉下“轻量化户外”的理念，满足大众“来一次说走就走的户外”的需求，同时折射出这样一个趋势，当户外运动越来越广泛，户外运动越来越不只是单纯的运动，而是文化、健康、娱乐、社交的综合。当户外运动不只是运动，中国便进入一个“大户外”的时代。“大户外”的时代当我们谈论户外，我们在谈论什么?三峡蹦极、徒步敦煌戈壁、神农架野外生存、乃至攀登珠穆朗玛峰……这些运动都曾名噪一时，但是近几年，越来越多的人青睐的是“轻户外”：一公里生活圈的散步，10公里内的跑步骑行，城郊户外的越野登山，以及更远的露营飞盘，这些运动也许不够“硬核”，但是却因为其大众化、近距离、低强度的“轻量化”而有更高的接受度和参与度，迅速成为城市人群生活的一部分。在过去几年，在长线旅行受阻之下，户外运动之火燃遍了大江南北，露营、垂钓、飞盘轮流占据小红书，迅速出圈触达更多人群，数据显示，2021年，全国户外运动参与人数已超过4亿人，同程旅行发布的数据，2022年仅仅9月，户外短途项目的热度便增长超过150%。而另一方面，户外运动的轻量化，也正在带动户外装备的轻量化。在面对传统的小众和极限需求时，户外装备的底层逻辑是专业化和功能化。然而当户外运动越来越流行，这一思路就暴露出设计单一、功能过剩或是场景局限等弱点。如想去露营，要开列长长的装备单;野外徒步的专业户外装备，至少千元打底;骑行衣服穿多穿少，成为每个人都会面临的难题……因此，在户外运动迅速普及的当下，如何以更轻盈的材料，更简洁的设计，让人们不必再负荷沉重、繁琐的户外装备，就能享受更加简单、纯粹的户外乐趣，成为了产业的重要发展方向。而在中国，户外装备产业的“破壁人”，就是2022年率先提出“轻量化户外”这一概念的蕉下。但蕉下对于轻量化户外的布局，早在2013年就已经开始。不是时尚，而是刚需蕉下一直是个非典型的新消费品牌。2013年，蕉下刚成立之际，便将一款L.R.C?涂层防晒小黑伞卖成了经典品。结合当时的时代背景，其成功很容易归结为内容营销与消费升级的无穷威力。然而实际上，蕉下并不依靠营销驱动。数据显示，蕉下销售费用占比甚至低于传统的服饰厂商。相较于其他新消费品牌给“主播打工”陷入亏损的窘境，其2022年上半年总营收超过22.1亿人民币，同比增长超过81.3%，净利润高达4.9亿元。这样的成绩足以证明，蕉下不是靠广告大力出奇迹，而是切实踩中了市场痛点：当户外活动增加，那么防晒不是爱美，而是刚需。而且，用户群体越广，人们越会追求易收纳，能多用，同时符合审美的轻量化户外产品解决方案。因此，蕉下并没有止步于打造经典品，而是深耕于“轻量化户外”领域的探索与布局，在胶囊伞之后，蕉下又推出了防晒口罩、防晒袖套、防晒帽、防晒披肩等一系列广受好评的防晒单品。其中冰触系列防晒服因为采用Airloop面料，在有效防晒的同时可以实现快速降温，且原纱防晒技术可实现久洗常新、稳定防晒，因此在2021年销售额已超3000万。而从总体看来，蕉下在防晒领域已经做到了绝对心智。在2021年中国防晒服零售市场份额占比中，蕉下市占率行业排名第一。其成功核心，就是体系化、轻量化的户外防晒解决方案。在户外运动中，需要对抗的不只是紫外线。所以蕉下也以防晒起步，持续发展出防热、防水、防冷、防尘等全方位的AntiTec防护科技。又从纤维、涂层、面料、结构、设计、成套化等方面，进一步完成了轻量化科技、轻量化设计、轻量化套组的专利积累、技术实践和产品创新，不断打造兼具一物多用、轻巧便携、人性化设计、跨场景使用特点的多品类户外活动装备。此后蕉下推出的户外裤、气绒服、帽子、鞋履等产品，都成为了新的经典品。在本次《惊蛰令》中推出的全地形户外鞋，就比较集中的体现了蕉下的多场景复用、简约美学设计等多功能集成轻量化特征。防水防撞的蕉叶仿生壳和轻机能厚底免带设计，能够适应各种地形，实现“无路不可走”。而且，蕉下不仅是推出经典品，更关键的是以经典品形成产品矩阵和防护体系，让普通人能在多变的户外环境中，也能充分享受户外乐趣。目前，通过一体化的防护科技体系、轻量化科技、轻量化设计及轻量化套组协同，蕉下实现了面对不同户外场景不同需求的系统性解决方案，基于功能做体系，推出了夏日防晒、秋冬防寒等套组;针对场景做系统，轻量化宿营套组，水上轻量化运动套组沉浸式地提升户外活动体验;聚焦人群做组合;儿童户外运动套组精准化地满足户外活动需求;匹配变化做设计，可挂脖小风扇、搭配悬挂绳的驱蚊/防晒喷雾都采用了蕉下独有多功能精巧扣搭载可拆卸设计，可实现户外出行便携悬挂需求。在蕉下正式提出轻量化户外理念之际，其在上游已经拥有172项专利和56项申请中专利;在中游结合差异性定位，搭载DTC全渠道建设实现高效、精准的用户触达;下游则凭借十年的客群积累，不断对用户进行轻量化户外生活方式的心智教育，助推轻量化户外生活方式普及。而这一切，正在支撑起消费者新的户外生活方式。从运动方式，到生活方式这次蕉下发布的视频，表面是“卖鞋”，实际是“卖生活方式”。户外运动越轻量化，是让户外运动越来越不只是单纯的户外运动。如果说，当户外运动是小众爱好的时候，参与者体现的是纯粹的运动精神，那么大户外时代，户外运动越来越包罗万象，成为文化、社交、旅游的载体。正如《惊蛰令》中体现的那样，户外运动不只是锻炼身体，更是家庭成员之间促进感情的交流方式，接触各地风土人情的旅游方式，张扬自身个性的个人精神表达，与体现中国精神的文化传播，走不完的中国路，踏不破的中国鞋。所以，户外运动不只是运动，更是一种体验文化、加深交流、增广见闻的生活方式。这种生活方式，是传统旅游“跨过山和大海，去看人山人海”的迭代升级。在国外，户外运动已有数百年发展史，渗透率达到50%，并且培育出了成熟又规模巨大的产业链，比如2010年成立的跑鞋品牌On昂跑市值超过百亿美元，Lululemon仅仅靠瑜伽服装便做到了400亿美元市值。与之相比，中国的户外运动发展晚，渗透率低，包括装备在内的相关产业还十分稚嫩，因此蕉下选择了以产品和理念助推户外运动生活方式的普及，从而培育整个相关生态。从另一方面来讲，这也意味着中国的户外运动产业有巨大的蓝海空间。数据显示，仅仅露营品类，2022年GMV增长率便达到70%，市场规模7000亿，而露营，还是轻量化户外的一个细分市场。体育总局、发改委等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》中提出，随着户外场地不断增加，参与人数持续提升，户外运动最终将成为中国2035年成为体育强国目标的重要倚仗，而这也将带动产业的持续扩张。据估计，到2025年全国户外运动产业总规模将超3万亿元。可以预见，户外运动黄金时代正在到来，户外产业也会迎来巨大的发展机会。蕉下的轻量化户外蓝图，也还只是刚刚展开。 |
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