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3月17日，TikTok for Business 联合 Kantar 发布《玩家新阵地，经营有策略——2023 SLG 游戏出海营销增长白皮书》(下称“白皮书”)。该报告针对 SLG 游戏进行了全面的市场扫描和发展趋势分析，同时也为 SLG 游戏出海厂商从容登上世界舞台，寻求市场增量提供经营策略建议和方案探寻路径。自研 SLG 海外营收持续领跑近年来，国内许多游戏厂商纷纷布局、开拓海外市场。《2022年中国游戏产业报告》数据显示，2022年，SLG 游戏在中国自主研发移动游戏海外市场前100类型收入中占比38.8%，营收能力排在首位。SLG 游戏具有高成就、强养成、深社交等特点，使得玩家对游戏忠诚度高、粘性高、付费率高、付费额高。白皮书定量调研结果显示，56%的 SLG 玩家游戏时间超过一年，平均每周6.4次，每次两个小时。在付费方面，68%的 SLG 玩家有过游戏付费行为，人均月度花费(ARPU)26美元。“五边形法则”构建全新市场度量衡为助力 SLG 游戏出海厂商选择适合自身的目标市场，白皮书开创性地推出了“五边形法则”，全面度量不同市场的潜力。基于“空间力、吸金力、社交力、创新力、传播力”五个维度的剖析，SLG 游戏出海厂商可以对目标市场进行精确扫描，通过“知己知彼”确立更具实战意义的市场策略。调研显示，作为 SLG 重点市场的美国、欧洲(英法德)、日韩、东南亚(泰国、印尼)、巴西各具特色：美国人均月度付费指数为所有市场中最高，具有“最强吸金力”;欧洲较为成熟稳定，亟待被新玩法和题材“再激活”;日韩市场对于三国题材比较热衷，可以点对点进行内容专供和玩法创新;东南亚市场较为追捧东方文化，达人等舆论领袖的影响力较大;而巴西作为 SLG 的新兴活跃市场，玩家互动频繁，短视频对他们影响较大。文化信仰、风土人情、科技及经济水平等因素均会影响游戏出海的成败，“五边形法则”可以为 SLG 游戏厂商提供一套数据化、标准化的衡量体系，为市场选择树立一个相对直观的“风向标”。“经营锦囊”为 SLG 游戏出海保驾护航随着游戏厂商研发能力和对海外市场熟悉度的不断提升，出海游戏品类逐渐实现多元并进，而 SLG 游戏在竞争中也开始面临着增速放缓、市场份额被挤占等重重挑战。白皮书聚焦品牌营销和经营，从玩家、创意、回报三个层面给出“锦囊”，力图逐一击溃 SLG 游戏出海面临的痛点，助力各大厂商实现业务的长效经营。在玩家层面，游戏企业面临“破圈难，大R用户吸引难、维系难”等考验，需要不断夯实和拓展更广阔的玩家圈层。TikTok 用户遍布全球150多个国家及地区，且平台上的 SLG 玩家“态度积极”、“种草倾向强”，为游戏突围破圈提供了良好的土壤。另一方面，TikTok 独特的社群文化和内容生态，也能为游戏厂商提供不小的助力。除了用户破垒，如何打造优质且具有生命力的创意内容，也是 SLG 游戏出海面临的巨大挑战。在白皮书中，TikTok for Business 为游戏厂商带来了创意指导手册，内容覆盖从广告创意形式的选择到内容的制作、节点的设计，助力游戏厂商一站式解决广告创意难题。以如何选择广告创意形式为例，创意指导手册提到：真人类广告在表现形式上有更多的创意可能性，而且具有可观的点击表现增长潜力。至于回报层面，SLG 游戏出海主要的压力来自于营销推广的 ROAS (广告支出回报)长效提升困难。为此，白皮书提出针对 SLG 游戏的“全周期”经营策略，为游戏厂商指明“广告投放+内容营销+阵地经营”三位一体的行动方向。SLG 游戏可根据注册期、大推期、平推期、节点营销期不同阶段的特点，设置差异化的广告策略，通过品效协同进一步实现人群破圈和降本增效。未来，随着游戏出海的不断发展，选择怎样的目标市场，聚焦怎样的营销通路，不同的游戏品类将拥有更加个性、独立的战略思维。从这个角度来看，《2023 SLG 游戏出海营销增长白皮书》不仅是 TikTok for Business 自身在 SLG 游戏品类上的一次深入探索，同时也为其他游戏品类乃至其他行业领域的海外营销，提供独具价值的研究方法和推演范本。 |
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