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“这是我们商场很好的位置，先给你们留着。”2022年春天，瑞幸上海分公司资产管理部的赵娇娇开始频频收到商场抛来的橄榄枝。这和两年前完全不同。2020年爆雷时，赵娇娇收到最多的反馈是商场想要瑞幸提前交租。不少甲方们在合同到期前寻找竞品，希望将瑞幸的门店翻牌。如今，商场们却将瑞幸放在了优先位置。在不少新茶饮品牌暂缓扩张的当下，瑞幸还在稳健地续约、开新店。这样的变化，过去两年间不断发生。它甚至重新获得了资本的青睐。11月7日，雪湖资本创始人马自铭，发表了一份瑞幸咖啡研报。报告第一句便是“瑞幸咖啡的重生是中国商业史上的奇迹”。从这家公司成立便入职的元老级员工闫念念，对于这样的评价并不觉得奇怪。“我们涅槃重生，不是一种偶然。”至于重生的答案，就藏在过去五年里的每一个变化里。01前行路上，携手开疆拓土入职瑞幸前，闫念念已经是一名经验丰富的互联网企业客诉专员，但餐饮行业对她还是一个新的领域。2018年，闫念念加入刚成立不久的瑞幸后，第一次在工作上感觉到了紧张与害怕。“面对亟待建立与规范的客服部，有一种巧妇难为无米之炊的感觉”。无论是刚起步的公司还是刚刚跨行业转行的她，都面临从0到1的规则探索与制定。她面对的是团队人力不足、人员工作经验尚浅、初创公司招人难这三重挑战。彼时，行业新秀瑞幸正处于快速开疆扩土的黄金生长期，其中，瑞幸在北京、上海等城市试营业后不到半年订单量就超过300万单，销售量超500万杯。闫念念和客服部的同事们，面对的就是百万订单背后的大量诉求。“工作以来，我第一次觉得紧张了，害怕了。”公司发展越快越好，必然伴随着风险，“担心我们的服务一旦掉链子，会拖公司的后腿，或者是成为公司发展的阻力。”闫念念恨不得一天能有72个小时。为了及时处理问题，她几乎实时在线答疑解惑。面对突发事件，她半夜赶去公司，守在电话前，一等就是一整夜。闫念念所在的客服部，还在内部抽调人员成立了投诉组。每个人都身兼数职，下班之后闫念念会对这批小伙伴进行培训。在很长一段时间里，包括闫念念在内的整个团队的工作时长几乎达到了18个小时。(闫念念对部门同事展开培训)而在兵荒马乱中开拓出自己的路，似乎是诸多瑞幸人共有的能力。赵娇娇也是在瑞幸成立之初时加入的瑞幸拓展部，那一年她刚毕业，瑞幸在上海也只开了第一家店。名不见经传的咖啡新品牌，想要打开上海市场并不容易。初生的瑞幸并不为当时的人所熟知，初出茅庐的赵娇娇也还没有掌握拓店手段与谈判技巧。当时，为了寻找合适的门店，赵娇娇从保安、前台甚至商圈楼下的过路人聊起，询问招商部门的位置。彼时的赵娇娇只能拿着PPT去解释瑞幸咖啡的品牌理念、消费者定位、门店店型、产品等，为甲方描绘瑞幸的明天，有成功也有失败。相信勤能补拙，赵娇娇每天都出去拜访商户，没成功的，就在下班路上不断复盘。那是瑞幸初生的黄金之年，2018年一年内，瑞幸开出了2064家新店，而与瑞幸一起飞速成长，赵娇娇也在一次次的实践中变得熟练。瑞幸越来越有名气，赵娇娇也越来越有经验，见面递上一张名片，时常对方看到来自瑞幸后就不用再多作解释。多的时候，赵娇娇一个月内谈下了4家门店。这一年过去，瑞幸在成长，他们也是。人力资源的HR和赵娇娇闲聊时惊叹，“你刚进公司的时候感觉是个小孩，但现在已经非常职业了。”而闫念念的客诉组、投诉组也早已经稳固，不仅收获客户的表扬，更重要的是他们反哺于产品组，能通过客户反馈为产品提出改善意见。(赵娇娇工作照)这些开拓者们，改变的不仅是自己，还有整个瑞幸。行业新人和新公司联手，用互联网和新零售思维，引领了中国的咖啡市场。从2017年10月北京银河SOHO第一家门店开业算起，2019年7月16日，瑞幸咖啡全国门店突破3000家。他们也正向推动了中国咖啡市场的发展——以店面作为“第三空间”吸引用户的星巴克，也在2018年将外送服务提上了日程。开疆拓土者，以理想为导航，扬帆起航，闯出了一片蓝海。而这样的勇气与坚持，成为了往后面对风浪时永不枯竭的动力。02风波之下，齐心共渡难关初创期的瑞幸乘风破浪，一骑绝尘，成为了资本界闪耀的新星。在2020年初遭遇美股风波后，瑞幸开始了反观自身。历经低谷的瑞幸痛定思痛，在极快速的时间里将扩张战略转为了精细化运营。专注于产品，是瑞幸对外界质疑的回答。在瑞幸刚成立就作为管培生加入的彭雨欣，更懂得这个回答的力度。当初，她刚毕业不久，还是职场小白，所有的管培生都要去门店做3个月的咖啡师，在第一线了解产品的制作、门店的运作，直接接触消费者。但她深深爱上这份工作，因为热爱，她在生活中时刻都在观察市场，研究各种原料，逛街时，在商场看到竞品、在饮品区看到速溶咖啡甚至在超市看到水果、茶叶、轻食等与咖啡无关的内容，都会下意识思考、拍照、发给同事，寻找更多跨界融合的可能。她主动寻找流行趋势与产品密码，希望让瑞幸进入到更多年轻人的生活。逐渐地，她不断遇到端着“小蓝杯”的年轻人，他们手里的小蓝杯装着的可能是她“视如己出”的咖啡产品。不断去打磨一个产品，让彭雨欣知道品质是一切的保障。风波后，她主动申请去了新部门产品测试部。以往上线新产品没有系统的测试流程，彭雨欣和同事们一起摸索从头搭建测试体系。外界风雨飘摇，彭雨欣唯一关心的事却是牛奶、糖浆、咖啡等怎样测试才能保证风味上等、品控稳定。“当时每天都是在钻研这些问题，外部看来可能我们遭遇危机了，但是内部其实丝毫没有动摇。”唯一的变化是，彭雨欣的工作更忙了。转到一个新的部门，一切都需要从头建立，原料测试、产品测试、消费者调研、分析数据、模型建立等等，他们埋头苦干，完成着上新指标，越来越多的口味数据和消费者市场反馈情况逐渐积累成为瑞幸“爆品”诞生的基础数据库。(彭雨欣进行嗅觉训练)不受这场风波影响，反而马力全开的，还有郑慧洋。从兼职做起的郑慧洋，遇到风波时正好加入瑞幸一年，已经成为一名店长。此前没有相关经验的她选择留下，是因为瑞幸门店给她留下了深刻印象：“在我心里，这就是餐饮业最该有的样子，干净，专业。”提到当时的风波，她说当时没有想太多，只是一如既往，依旧坚持着保障品质的每一个小细节。新来的店员，习惯还没养成，她不断监督着店员们的一个个小动作——抹布要分三个颜色，绝不可混用。因为粉色直接与食物接触，安全问题不容有失。开封的牛奶要放在最外侧，快速用完以保证新鲜。有的新店员看到其他品牌茶饮店会同时制作几杯饮品，制作速度会更快，对郑慧洋提出了疑问，为什么瑞纳冰制作SOP里规定不允许多杯同时制做，作为店长的郑慧洋就耐心地做演示，让他们理解：“我们做一次试验，同时制作几杯冰沙，可以看到第一杯倒出的冰沙比较粗，第二杯往后慢慢开始细，冰沙不均匀，会影响到口感问题。其次，冰沙太细看起来也不美观。另外，几杯同时出品，饮品在台面敞口放置的时间较久，可能会增加异物掉落的食品安全风险。”对她来说，风波不足为惧，订单没有受影响，客人没有减少，郑慧洋就继续照常工作、带训新人、依然用微笑去面对每一位顾客。事实上，她从始至终都相信着这家企业，只要公司不倒闭，就会留下来。(郑慧洋在门店工作)产品研发、门店、客服，所有人都在如常工作，维系着公司的正常运转，也在寻常中，为瑞幸注入了更多新的可能性。2020年，彭雨欣所在的产品部门通过不断上新测试市场的反馈，为瑞幸建立起了口味数据库，每一款新品的推出，都有规范的检测流程，而根据数据就能推导出上市后能卖出的杯量。新品的筹备周期从30天延长到60天，最后到150天。有更多时间与底气去筹备上新，自然带来了更优质的产品。在口味数据库的基础上，他们可发挥的空间越来越大。2021年，继厚乳拿铁后，瑞幸在已经是红海的植物奶赛道上杀出重围，推出了又一款现象级饮品生椰拿铁，累计销量已破亿杯，成为各竞品的模仿对象。彭雨欣对此自豪，又觉得在意料之内：“从 2020年走到今天，我们体系不断地完善，摸索到了一条自己的产品路子，而到今天，瑞幸还是不断在向外探索，向内自省。”正是这群将“求真务实”“品质至上”“持续创新”刻在心中的瑞幸人，步履不停，与瑞幸一同携手走出阴霾。03柳暗花明，共赴美好明天经历过风波的船，在风平浪静后，总能扬起更加充满激情的风帆。对闫念念来说，客诉经验积累让她建立起了自己的个性化解决方案，并对客人的心理动机有了更加深入的洞察。伴随着这家公司一同成长为客服经理的她，也将自己总结下来的经验传授给新人。在拓展部锻炼出的丰富经验和瑞幸快速而稳健的发展，都让赵娇娇如今的工作变得愈发顺遂。现在，商场会主动提出为瑞幸留住好位置的门店，原有门店的续约也非常顺利。成长起来的赵娇娇，学会主动出击洽谈降租事宜，在疫情期间，谈妥了100多家门店的降租，为公司节约了500多万元，“我们从一个非常被动的角色，变成了主动的角色”。彭雨欣也从产品测试岗位转到产品管理部，她开始统筹产品上新的各个环节，并且精通了“吵架”这门学问。和领导“吵架”争取时间，和采购部门“吵架”争取成本。最初，她紧张得需要打草稿，现在她争取资源游刃有余，还能教教团队的年轻同事。同事调笑她，从好看的小仙女变成“吵架”一流的管家，而她却谦虚道，是因为瑞幸从上至下对产品的不懈追求，才促使她不断成长：“我觉得我一直是被产品中心推着往前走。”加入瑞幸前，郑慧洋是一个安静内敛的人，不擅言辞。成为店长后，郑慧洋慢慢学会了和顾客交谈，在顾客等待取咖啡的间隙，她开始会主动和客人们寒暄、问好、介绍产品，老顾客也时不时会来与她拉家常，“我的性格确实得到很多锻炼。”这些成长自瑞幸的人们，是这场盛大改变里的一部分，也见证了这家公司甚至整个行业的蜕变。2020年之后，放弃急速扩张的瑞幸，反而在一年时间里，让不少对咖啡陌生的消费者，逐渐养成了“每天喝一杯咖啡”的习惯。数据显示，在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸达到了25%以上。在《第一财经》杂志2022年“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中，瑞幸的消费者偏好度在连锁咖啡类目中排名第一，品牌偏好度达到了11.19%。瑞幸咖啡，在越来越多的消费者心里成为“性价比高”、“购买渠道方便”、“产品口味好”的代名词。2022年11月，瑞幸公布的最新财报数据显示，第三季度瑞幸咖啡总净收入38.946亿元，同比增长65.7%，美国会计准则(GAAP)下营业利润为5.853亿元人民币，净利润正式实现扭亏为盈。同时，截至第三季度末，瑞幸共开出了7846家门店。无论是大数据能力、爆品制造机这样的标签，还是人手一杯的爆款生椰、一直在逆势增长的门店数量、转亏为盈的当下，都是瑞幸至今向上生长的好证明。从外界的质疑到“商业奇迹”，从不被看好到觉得“瑞幸超越星巴克只是时间问题”，在这场外界认为会吞噬一家企业的巨浪风波里，瑞幸打了一场漂亮的翻身仗。雪湖资本创始人马自铭将这场奇迹归结于“天时地利人和”。但更重要的其实是人，是更多像闫念念、赵娇娇、彭雨欣、郑慧洋一样，留在这里，改变这里的每一个瑞幸人，他们的坚持、勇敢与努力，让瑞幸创造了令人惊叹的奇迹。如赵娇娇所言：“我能想到最酷的人生，是在这家公司工作到退休的那天，再把这样的故事讲给自己的后辈听。”每一个瑞幸人，都是瑞幸不断前行的底气。 |
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