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经济发展伴随着对大众对物质条件追求的日益增长,以Z世代为新兴消费主力的线上市场也积极拥抱年轻一代关注个性、舒适生活的需求,希望在过硬产品力的基础上为品牌赋予更多情感元素,从而以年轻化的品牌形象与用户建立更深刻的联结。4月29日,芝华仕联合天猫超级品牌日,围绕当代年轻人对于舒适生活的情感诉求,以#别逼我走出舒适区#作为活动主题,彰显新式消费观念下的品牌年轻化主张,并通过持续7天的线上线下直播联动狂欢,打造家居行业新零售标杆案例。聚焦Z世代“躺拼”现状 引领功能沙发心智随着客厅作为家庭共享、休闲娱乐的功能不断增强,大众对于客厅沙发舒适性、功能性、便捷性要求的不断提高,推动“为舒适而生”的功能沙发品类逐渐增长。然而,根据2021年沙发行业数据公报,国内功能沙发品类渗透率仅为5%,远低于美国的50%,功能沙发在国人心中的认知程度仍然较低。作为全球功能沙发领导品牌,芝华仕用30年时间,成功塑造国人对功能沙发的认知,并从2021年开始,调整品牌人群沟通策略,全面拥抱年轻一族,扩大人群资产。为了与年轻消费者持续对话,让“舒适的头等舱沙发” 成为年轻人的居家标配,芝华仕天猫超级品牌日精准洞察到当代职场打工人对于理想生活的心理需求,社会的压力将他们推向了“高压内卷”和“无欲躺平”的抉择路口,诞生出“躺拼”这一生活状态。为此,芝华仕借助4月24日的五一#调休#话题打造事件营销将品牌传播推向新高潮,以“带薪续命区”这一核心话题和全面升级的2.0时代功能单椅,帮助他们平衡努力工作与舒适生活间的矛盾冲突,引导年轻消费者加入共同打造专属于TA的芝华仕舒适区,让功能沙发真正成为兼具“舒适”和“社交”价值的潮流网红产品。社会化爆点话题打造 与年轻用户共同体验“舒适区”为了针对活动话题全面造势,芝华仕天猫超级品牌日携手脱口秀爆款话题达人李雪琴,喊出#别逼我走出舒适区#的口号成为社交话题爆点,以脱口秀轻松、诙谐、幽默的语言表达形式,提出全新的年轻化品牌态度主张。深度沟通年轻用户,在微博、抖音等多平台共同探讨享受舒适家居生活所需的态度。主题TVC上线后成功收获780万次播放,相关话题超5.2亿次曝光量和355万讨论声量。通过将活动传播主题与内容在年轻圈层中打透,成功让芝华仕品牌在白领职业年轻人群渗透率增长8%,新增消费资产超1430万,新增客户338万。与此同时,芝华仕天猫超级品牌日同步邀请多位KOL,在不同社交媒体采用多场景导流方式进行内容种草,以可视化的舒适家居生活场景,更进一步激发年轻消费者对惬意生活的向往与体验欲望,带动品牌活动积累流量实现高效转化。7天直播狂欢 线上线下联动开启新零售新玩法值得一提的是,芝华仕天猫超级品牌日在活动爆发期,开启电商直播新玩法。通过构建达人传播矩阵、跨界异业品牌、联合全国五大经销商与250+线下门店配合造势,成功展开为期7天的直播狂欢。活动期间,芝华仕天猫超级品牌日直播间推出线上品牌跨界零压舒适区概念馆,配合线下重点门店搭建活动样板间,用沉浸式场景营销向年轻用户精准植入零压舒适区概念,实现家具品类电商直播的差异化新模式。为了进一步助力消费者构建舒适家居生活场景,芝华仕天猫超级品牌日同步邀请客餐厅和卧室首席产品设计师,共同加入线上直播以软装搭配专业指导吸引年轻用户围观与学习,打造不同场景下的专属家居生活舒适区。活动爆发当天,芝华仕集团副总裁王总惊喜空降直播间,特别开设“划算八点半”活动,重磅推出“0元下单,先享后付”的活动利益,再次革新行业消费模式,进一步提升直播转化效率。最终,总裁直播单场成交895万,渗透率高达43%。芝华仕天猫超级品牌日活动期间,整体销量成功突破8445万,天猫站内品牌直播荣登家居行业TOP1,站外联动全国TOP5经销商通过线上线下连麦直播引流,实现新零售成交超3000万。天猫超级品牌日简介:天猫超级品牌日是阿里平台最大的品牌联合营销阵地,联合全球顶尖品牌,通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力,发起品效合一的传播大事件,打造属于“品牌自己的双11”,实现销售力和品牌力的跨越式增长。从2015年开始,目前已与超过【300】个品牌,合作过超过【600】场超品,已经成为品牌和自身消费者沟通的最大狂欢日。 |
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