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如果脱口秀演员遇见带货主播,会产生哪些化学反应?当新晋脱口秀大王周奇墨,像模像样地在手机屏幕前推销“冰岛空气罐”,觉得荒诞搞笑之余,台下观众竟也产生了几分想买的冲动。当资深淘宝主播李响,轻松自如地在立麦前讲着调侃何广智与徐志胜的段子,屏幕前的我们边乐边感慨,主播的嘴可真厉害。这是一档很特别的脱口秀综艺,由点淘App(淘宝直播官方APP品牌升级而来)联合笑果文化出品。名为“双11点淘省心大会”。11月5日晚在优酷和点淘播出后,热度正在急剧蹿升。何广智说,他的盛世美颜主要都靠徐志胜衬托,徐简直就是他的美容院。他还“大方”承认了他俩的CP,叫“广岛志恋”,说自己不是徐志胜的竞品,而是他的战利品,感觉自己完蛋了,被“小人得智”了。徐志胜则调侃了消费者在双11期间的心态,我们付尾款的时候经常忘了为什么要买这个东西,支付的时候就感觉尾款不是尾款,而是定金的赎金。杨笠也针对购物体验,谈了自己的感受,说有时候沟通店铺的客服,发现客服之间就像情侣关系,互相不看对方聊天记录似的。整场脱口秀的“笑果”很棒,建议感兴趣的读者找来视频一看。但我们对节目背后主办者的心思,同样感兴趣。根据节目的名称,我们可以猜测,这档商业栏目的目的应该就是为今年双11造势。脱口秀营销的好处很明显,品牌能够将品牌信息与段子内容深度结合,用户在轻松解压的过程中被传递了品牌观点。以点淘为例,他们想通过节目传递的主题是“省心”。每年双11,用户一方面有高涨的购物热情,一方面又有繁重的“精算”工作和各种各样的顾虑,点淘主打“省心”正是对这一痛点的准确洞察。背靠淘宝天猫的点淘,旗下的主播们能够帮用户挑选出好物,提前谈好实惠的价格,加上平台红包补贴和领先的售后服务,免去了很多烦恼,用户既能省钱又能省心。这些优势都被很好地融合进了脱口秀段子或谐音梗中。事实上,脱口秀营销在这两年已经成为品牌比较青睐的营销方式,这也不是什么新鲜的做法了。但如果,你把这档节目仅仅理解为又一个平平无奇的品牌定制综艺,就大错特错了。背后至少有3个亮点值得一说。01年轻人的购物方式与年轻人的娱乐方式 直播带货是时下最火爆,最受年轻人欢迎的购物方式,各平台高速增长的数据即是证明。以淘宝直播和点淘为例,截止2021年8月,淘宝直播平台流量同比增长59%,商家GMV同比增长55% 。脱口秀则是目前年轻人最上头的娱乐形式,《脱口秀大会》的成功已是明证,无需多言。同为年轻人的心头好,这两种生活方式的相遇,自然更容易得到积极响应。从结果上也看到了,脱口秀演员和淘宝主播,这两个同样以嘴为生的群体,出现在同一个舞台上时,产生了奇妙的化学反应。其实,在节目之外,我们也能看到李诞、呼兰等脱口秀演员纷纷开启了带货尝试,而“内卷严重”的主播们,为了让吸引更多消费者,直播内容综艺化已经是看得见的趋势。李佳琦在双11前推出的《所有女生的offer》便是一个成功的例子。带货直播,正在成为年轻人的娱乐方式。02润物细无声的植入:开始了么,已经结束了说到内容营销,大家都会反应说,是在好看的内容中自然而不令人反感地植入品牌信息。马东的神转折主持词,脱口秀大会突如其然但特别好笑的广告语插入,都被视作内容营销的典范。但《点淘省心大会》提出了一种新的做法。借助旗下拥有海量明星主播的优势,点淘直接选送了李响和大左,两位兼具用户认知度和好感度的主播,作为主播代表出现在大会上。用户对李响和大左足够熟悉,不会产生品牌方老板或员工上台时,用户预期“他要开始念广告了”的问题。当大左讲述自己因认真回复粉丝问题,而产生的啼笑皆非的段子时,用户不经意间已经接受了观点:点淘上的主播会认真解决消费者遇到的问题。这比直给式植入广告,要来得更高明。03一个商业上更趋成熟,一个顺利出圈用户对淘宝直播已经很熟悉,借助本次省心大会,用户对于品牌升级而来的官方APP点淘的了解也得到了显著加强,算得上顺利出圈。而对笑果文化和李诞来说,再一次大获成功的商业化实践,无疑坚定了他们在商业定制综艺上的信心,为后续其他节目提供了一个样本。怎么看都是一个双赢的局面。有句流传很广的调侃是“明星的尽头是直播带货”,现在来看,“直播带货的尽头则可能是脱口秀”。带货直播间也要像“脱口秀”一样,为用户提供娱乐价值,这种购物方式本身要成为一种娱乐方式,这可能正是未来几年的趋势。(来源：Vista看天下) |
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