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这几年，移动互联网的玩家规模不断扩大，渠道更加多元化、精细化。各大广告平台对投放模式进行深入探索与改进，寻求更优的投放解决方案，以求在激烈竞争中突出重围。在此需求背景下，oCPX智能投放模式应运而生。oCPX适应了数字化广告的发展潮流——越来越多地用数据驱动并优化了广告的深度转化效果。这一趋势的首倡者——Facebook广告平台，因为创造性地引入了“按效果优化、按展示收费”这样的产品理念，在驱动广告投放向客户真实的考核成本靠近这方面迈出了重要一步。Facebook将广告引擎的优化目标由点击成本变成转化成本，这大大降低了客户对优化师的专业技能要求，从而极大地拓展了潜在投放客户的数量。而将优化目标和结算数据分离的oCPX产品模式，也一定程度上解决了广告主后端考核成本的不稳定问题。结果上看，Facebook的广告收入和客户数量高歌猛进，在2019年1月的活跃账户数量就超过了700万。而国内的广告平台，也紧跟这一产品理念，开始了结算方式的oCPX化。oCPX直接瞄准了客户的广告考核成本，稳定了下载后的转化成本，这也是oCPX在应用下载领域大火的重要原因。那么，对于应用商店这种用户下载意图最明确的场景，是否可以在CPD的基础上拥抱智能投放的产品思路?答案无疑是肯定的。应用商店对智能投放的拥抱——oCPD模式根据目前行业的定义，oCPD(optimization cost per download)是一种针对后端转化智能出价模式，广告主可通过设置深度转化目标(例如激活、注册、下单等)成本进行投放，系统根据广告主目标在每次竞价中进行智能出价，最终实现广告主期望的后端成本。我们将手机厂商的应用商店oCPD与其他渠道的oCPM/oCPC进行分析，发现在智能投放的思路下，由于结算点(Download)比信息流的结算点(Impression/Click)更加靠近商业目标，客户承担的风险要更小，这会是个显而易见的优势，主要体现在：一、来到应用商店的用户，从下载到转化意向更加强烈，可以通过智能算法找到更多高转化的潜在用户。比如，某头部应用商店推广的转化率可以达到20~30%，远高于一般信息流的3~5%。二、应用商店下载到转化的链路更短，计费点和考核点链路也更短，考核目标成本更容易稳定达成;三、用户在手机终端上有更丰富的行为，比单款信息流产品更能全面覆盖各种用户场景。因此，手机厂商的应用商店智能化出价也可以更准确地达成客户投放目标。最近我也看到一些厂商的应用商店确实有这样的产品动向，在传统CPD的基础上，开始尝试性推广oCPD的投放模式。广告系统优化的目标不再是下载，而是客户自定义的某个深层次转化行为，比如激活和注册等。如此一来，优化上不仅做到了oCPX的效果，结算指标CPD又有一定的优势，这不失为在今天的移动互联场景下，手机厂商的应用商店在营销上的破局方向，并成为应用商店用增的新趋势。厂商oCPD模式的特色与优势那么，oCPD投放模式有哪些优势呢?首先，由于广告平台帮助完成了深层转化建模的事，客户不再需要花大量精力去优化下载到商业目标之间的比率，一来省心，二来省力，总的来说，可以极大地节省客户在广告优化这个环节的人力和财力投入。其次，由于出价放在了深层转化上，与CPD上的出价相比，相当于平台为客户做了智能调价，在不同质量的人群上，自动给出不同的出价，而深层转化成本上则控制在波动较小的范围内。这里说的“智能调价”，基础在于应用商店已经在应用下载这个领域积累了大量的转化数据，因而能够更精细地对每类用户定量预估转化效果，更彻底地优化整体效果。而传统的人工优化方式，除了费时费力以外，最大的弱点在于只能根据行业经验做出统一的出价评估，无法充分发挥数据的作用。展开说来，客户使用oCPD投放，设置激活成本为深层转化目标，系统根据客户目标，针对不同受众群体进行智能出价：基于对每个用户预测不同转化率，以不同的下载出价参与竞价。最终，该智能出价任务的平均激活成本将会更贴近客户的商业目标。为此，我们也更加明确oCPD这种新投放模式的产品目的，是通过接入后端转化并优化，来提升广告投放的“质”，而非扩大广告投放的“量”。也就是说，对于广告主，更可能观察得到的现象，是在同样的投放规模下，激活、充值、购买等这些深层转化行为的成本下降且更稳定。在优化了“质”的基础上，广告主的投入产出比应该会有所提升，当然也就可以采用更激进的出价策略，用“质”来换“量”，从而带来投放规模和转化效果的同步提升。因此，广告主使用oCPD的时候，而是要回到本源目的，更加关注于下载之后的核心考核指标，优化这些后端行为的转化成本，这才是使用oCPD模式的关键。在降本增效的基础上，获客的规模自然也会稳步上升。应用商店的oCPD实践在几大手机厂商的应用商店中，华为应用市场oCPD投放模式试行较早，也形成了自己一定的产品特色，我们可以以此为例，来认识一下这种新模式。笔者通过已经受邀开通oCPD的广告主处了解到，华为应用市场的oCPD主要支持推荐任务和搜索两大板块。从实践客户的使用体验上来看：在推荐任务中使用oCPD，可以有效提升后端转化率;而在搜索任务中使用oCPD，可以覆盖到更多长尾词，集合细碎的搜索流量。与其他应用商店相比，华为应用市场的oCPD产品已经推出打磨了一段时间，目前虽然还是邀请制，但是已经获得了很多广告主的肯定，他们正加快速度接入oCPD并加大投放预算。在华为应用市场oCPD功能测试阶段，涌现出了一些反馈不错的案例。据悉，某小说类应用使用oCPD之后，对比原来CPD任务下载激活率翻倍;同时oCPD把投放拓展到了一些较难关注到的关键词，由于这些长尾词的竞争没那么激烈，这使得原本已经转化较高的搜索任务，仍然带来了意外的惊喜，最终整体获量提升10%。而某地图类应用，成本考核非常严格，通过使用oCPD，后端激活成本对比CPD投放降低30%，从而增加了对华为渠道的信心，加大在华为应用市场的投放。虽然oCPD在应用商店营销中还算新事物，但是经过华为应用市场快速的产品迭代和运营优化，这一功能的对接周期和数据积累速度都达到了便捷可用的程度。而且，从几个实测客户的数据来看，这种模式确实可以比较稳定地控制后端转化成本，极大地缩短了广告平台和客户业务之间的距离。可以说，它很可能发展成应用商店这种用户意图明确的场景下，应用下载类客户高效营销的又一神器。如上所述，手机厂商应用商店拥抱智能投放的产品趋势催生出的oCPD这种新投放模式，可以说为其传统CPD模式遇到的困境打开了一条新思路。从华为应用市场对oCPD这种新模式的探索和实践来看，通过将原来CPD的模式向更后端的转化行为深入，有效控制转化成本，拓宽投放范围，让应用商店这种用户下载意图最明确的场景，焕发出新的生命力。 |
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