|
奥运营销面前，所有品牌都在力求策划出与众不同的创意内容，从而在奥运大IP的加成下，收获品牌的最大曝光。然而很多时候，品牌或者代理公司因为无法满足奥运营销对创意、策略、执行敏捷度的要求，或者渠道、内容与传播主线之间缺少紧密配合，导致失掉整合营销所应该达到的巨大传播势能。本届奥运会期间，全案创意公司iPlus艾加营销为泸州老窖围绕“为中国荣耀干杯”的创意，从媒体策略性应用，到内容创意矩阵，构建起“由点到线，再到面”的整合营销传播。让我们看到奥运营销的成功与否不一定在于明星和创意的大小，而是取决于顶层策略的贯彻，底层逻辑的适配，以及对于内容和渠道的整合能力。白酒为何会与奥运强相关？作为历史上极特殊的一次奥运会，东京奥运会几经变动，最终延期一年才得以举办。运动员历经无数次挑战，才获得走进赛场，站上领奖台机会。甚至在相关报道中，我们了解到有人面临退役的关口，有人承受伤痛依然坚持。这个创意挖掘出来白酒和奥运的品牌内核连接：一样历经时间的磨砺、坚持、蜕变，一样见证自身缓慢而伟大的成长，一样脱胎换骨，一样为荣耀拼上一切。酒在开封之日一香惊人，队员上场奥运一战扬威，所以酒和运动员，其实很像。所以泸州老窖的“为中国荣耀干杯”，不只是致敬这极其不凡的一年，更是致敬所有奋战的运动员、勇敢前行的所有中国人。或许正是因为东京奥运会是一场因为疫情而存在的“史上最安静奥运会”，反而激发出所有人为中国荣耀干杯的激情和欲望，就像我们在文章开头看，由iPlus 艾加打造这支TVC以各种形式、形态的“干杯”才出现在赛场上，也出现在遥祝冠军们的每一个场外时刻，在奥运直播央视频道不停的刷屏调动观众的庆祝情绪。以“干杯”为主线，泸州老窖如何布局点线面的动态营销之“网”？在一般人的认知里，白酒作为传统行业，“电视广告+户外投放”的传统营销才是基本操作，然而泸州老窖的本次奥运营销，却如一张动态的网，整个过程中品牌既充分发挥了传统媒体和新媒体的各自优势，品牌还通过有策略的数字营销的互动和内容打造，成为热搜榜上的常客和社交媒体讨论的中心。身处传统行业的白酒品牌，泸州老窖本次营销的数字化、互联网化程度，对于行业来说非常颠覆和具有开创性。在爆款传播内容一次次出现在公众面前的时候，能看到品牌市场团队的魄力和决断力，以及其营销代理伙伴的策略思维、服务能力。1、渠道选择：在大流量阵地，也要精耕细作在整个奥运期间，央视无疑是凝聚了所有人目光的第一现场，所有信息从这里发出。泸州老窖选择在央视直播中进行广告投放，可以说是将“为中国荣耀干杯”的口号实实在在的打在了公屏上。基调奠定了，随着赛事的推进，各种战况、运动员消息随即出现，此时高度集中的单一媒体必然无法满足传播和接收的需要，品牌需要社交媒体的及时性和灵活性进行进一步的品牌价值观传递，于是在一众社交媒体中，头部的微信朋友圈和微博成为这场传播接力的下一棒选手。2、内容打造：17天62次热搜，内容营销yyds三支“泸州老窖运动会”的创意视频，通过视觉语言将奥运赛场和酿酒匠人隔空对照，深化品牌和奥运的关联性。产品在片子过程中虽未出现，但却在观众脑海形成映射。在《举重VS 拌粮》篇中，拌粮润粮、拌糠、上甑蒸粮、摘酒、出甑摊晾、拌曲、入窖、封窖发酵、起运母糟…泸州老窖酿酒师传承几百年的一招一式，犹如一场百年老窖酒坊中的运动会。“不同的力量担当，一样的中国荣耀，一个在赛场肩负重任，扛起14亿人期待，一个在老窖拌粮不懈，担当448年传承。”值得一提的是，这支广告在当时之所以反响巨大，还因为它压中了中国奥运最火的第5金。赛事当天，随着举重队连拿2金成为全网焦点，“李发彬金鸡独立夺冠”的消息一出，这个传播内容便0时差上线，成功抢占了流量先机。和常规宣传不同，奥运营销是全品类之间的竞争，是对消费者关注度、时间的争夺，只有第一才能被记住。这种对实时性的要求就好像一场线上的奥运会，令所有品牌都紧绷神经，很多品牌24小时轮班足见时机的重要性。从这个层面来说，泸州老窖的“0时差”执行，也值得“干杯”。另一个同样0时差上线，收获1000万点击的《正反推挡 vs回马上甑 》乒乓选手广告，则凝聚了国球背后的荣誉和期待，因此传播爆发力十足。同期，微信朋友圈的广告投放成为另一处营销重头戏。比赛观众可以通过广告互动沉淀为品牌私域粉丝，同时积累品牌核心资产。它的创意是国乒男单决赛那天 ，朋友圈里飞出的乒乓球，只要你帮运动员打中，屏幕就炸出“五环”彩蛋，朋友圈里大家一起为今晚注定属于国乒冠军的荣耀干杯，加油。“舆论焦点+创意内容”的组合，让这支广告成为当天最有创意的信息流广告，数据超级好，远超行业一般水平。跳水项目的摘金时刻，同样有泸州老窖的身影。这一次，跳水运动员的技压水花 和泸州老窖匠人的看花摘酒遥相呼应，“不同的技术流派，一样的中国荣耀” 。作为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商，以及中国国家队专用庆功酒，泸州老窖通过以上这些视听语言，“干杯”奥运的同时，也在致敬中国人的奋斗精神、民族凝聚力，展现大国品牌的气度和修养。不过就像全红禅、马龙等冠军们在接受采访时所表现出来的自信一样，中国人早已不再“唯金牌论”，而是尊重每一个对手，尊重 “更快、更高、更强”的奥运精神。所以赛场之外，泸州老窖通过与腾讯《我家有冠军》综艺内容的深度绑定、独家冠名等方式，传递品牌的人文情怀。无论是父母站在“为冠军干杯”的照片墙前动情朗读家书，还是与身在异国的冠军们隔空互动，或者是节目最后，干杯庆祝家有冠军的时刻，在《我家有冠军》的综艺舞台上，网友不仅收获了冠军们成长的快乐和汗水，也全程感受到泸州老窖品质之下的温情。据悉，本案的代理公司iPlus 艾加营销从冠名策划、每期脚本、栏目舞美、每期细节植入、热搜话题、联动，共同宣推全面负责与腾讯《我家有冠军》深入创意，团队几乎驻厂在拍摄组。这样的投入换来的，是品牌在没有冠军权益的情况下，17天上了62次热搜。未来，体育赛事将成为更多品牌的决胜时刻面对体育大年的到来，以及即将举办的冬奥会，只要抓住时机、营销得力，都能打出漂亮的营销战役。 然而体育营销有别于其他类型的营销策划，一方面要求代理公司在宏观上具备该领域的纵向积累，具备品牌策略、内容中枢的软实力。另一方面在微观上，代理公司还要有进行TVC、视频、数字互动、赛事实时营销，等各种形态创意的策划和执行的硬功夫，才足以将所有的营销动作编织成一张动态的网，让奥运IP的势能，最大化的为品牌所用。本次幕后全案营销代理 iPlus 艾加营销，正是一家深耕体育营销多年的创意公司，是营销行业在细分领域不断崛起的前行者。全链体育营销服务能力，让它既能服务体育营销上游的版权和版权运营，也能服务链条下游的版权激活品牌主的赞助营销。对于传统媒体和新媒体的了解和长期大量实践也让团队擅长媒介策略的思考和制定。凭借操盘足球世界杯、篮球世界杯、冬奥会、美洲杯等全球版权赛事和中国赛事CBA、腾讯企鹅名人赛等赛事这些硬仗的经验，iPlus 艾加营销和团队已经构建起体育产业链条生态，成为众多品牌的外脑和智囊团。 |
打印本文 
关闭窗口