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在营销界，B2B营销向来被业内人称为创意的沙漠。如果要评选2022上半年那些独具新意的品牌营销，那十有八九是C端品牌的一枝独秀。其实，并非B2B品牌排斥创意，而是受B端惯性传播思维的影响——即B端品牌属于“小众传播”，传播的精度与深度，大于广度。多数B端营销基本放弃了C端，鲜有打破传统，跳出窠臼的“另类”。这也正是许多高科技B端品牌给人“高冷”的原因。但笔者看来，品牌形象的塑造向来是理性和感性的融合。尤其是在当下个体即媒介，讲究品牌消弭距离感的时代，B端品牌相较于C端品牌应该有更长的传播链，底层的营销逻辑应当是一个“同心圆”模型——即B端目标客户做精准定向传播，C端大众圈层做内容化沟通。毕竟谁会拒绝一个几分“高冷”，又几分“会玩”特质的品牌。最近，笔者就被一个B端品牌——华为云惊艳到了!6月16日，作为一个B端品牌打造的一场面向B端用户的大会——华为云生态特别节目《ONE—华为云和TA的朋友们2022》。华为云却突破常规，通过一个别具一格的创意“节目”形式，搭配一连串social感、创意感拉满的传播节奏，造了个“云生态大事件”。其实背后的传播逻辑正是“同心圆”模型，不过华为云更进一步，不仅用一个“节目”创造了品牌的ICON，更撬动了一波长尾流量，带动了品牌长期价值的延伸。也正缘于此，华为云这波B端内核+C端创意的一体化营销玩法，在将品牌的生态价值有效渗透B端伙伴的同时，也在全受众范围内收获一波好评。枯燥会议变趣味元宇宙节目云生态大事件创造品牌“Wow Moment”营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中指出，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。在我看来，科特勒的这一观点绝不仅仅是C端品牌的专属，华为云的这场“特别节目”很大程度上暗合了科特勒这个理念。首先是形式上的Wow Moment。华为云一方面将传统的ToB传播“峰会场”转化为“特别节目”的形式，完成的不仅是从“线下”传播到“线上”传播的有效转化，更让形式的转变本身成为传播的差异度与记忆点;另一方面，在表现形式上华为云将近年来C端产品的线上发布会比较常见的AR新技术创新地运用到了ToB传播领域，这种传播手段的“移植”带来的同样是品牌的惊喜感与注意力边际效应的递增。其次是内容上的Wow Moment。如果说形式上的Wow Moment更多的是圈中“同心圆”模型中C端的大众群体，那么内容上的Wow Moment华为云则更多的是聚焦目标客户做精准化的定向传播。因为在这场特别节目中，我们可以看到一条清晰的关于华为云生态价值的内容主线——一张蓝图、一群朋友、一路同行的主题思路，即看见云时代的变化与机遇——华为云新伙伴体系发布——伙伴佐证——华为云生态的新价值。这样层层递进的内容逻辑不是单纯的符合线上受众的习惯，更暗合了B端客户选择一款云产品的“决策”逻辑和过程。为了让这场精准化传播更具说服力。华为云在整个“特别节目”的设计上围绕“华为云生态”的主线打造了一个立体式的“价值呈现空间”。在整个节目中将“ONE”打造成品牌超级符号贯穿始终，不仅在视觉上将“Together”“云”的概念都融入“O”的设计之中，传达华为云用“一切皆服务”简化数字化转型的理念;更围绕“ONE”的核心，从华为云绘制的“ONE”云未来到ONE增长空间、再到ONE赋能仓，三个篇章层层递进点题——携手华为云，“ONE”众一心赢未来。即让华为云生态“ONE”的理念内核，新伙伴体系“以能力为核心”的价值，以及汇聚伙伴力量“拧成一股绳”的共情点有效传达，更流露出华为云在万物互联的智能世界与伙伴们一起迈向“云深之处”的决心。有营销界同行说B端品牌传播关键要创建一个“品牌展厅”，我深以为然。从这个角度看，华为云这场“特别节目”恰恰是华为云的“品牌展厅”，这里面全面立体展示了华为云“以能力为核心”的新伙伴体系的能力、产品、服务，以及客户可以获得的价值等等。在笔者看来，从形式到内容的“Wow Moment”，再到“品牌展厅”的创造，让华为云这场“特别节目”的价值不仅在于聚焦精准客户，更在于变成一个行业的“云生态大事件”。多元玩法层层递进整合传播多维塑造品牌ICON一场成功的B端营销不仅在于精准集中了核心客群，更在于B端+C端传播层面也有所作为。我之所以说华为云这场传播成功，关键就在于华为云以多样化的传播激活了内容价值，在“同心圆”传播模型的外圈划了一个很大的“同心圆”。1、B+C端双向发力，“生态之问”拉满期待值在传播的冷启动阶段，华为云选择了在B端和C端双线并行的传播策略。面向B端，华为云和生态伙伴共同登上“同舟共济大船”海报让人期待值拉满，既成为华为云生态价值的自我宣言，也强化了品牌态度的表达。紧接着，在社媒平台，行业媒体雷峰网、InfoQ、36氪关于商业、技术、市场等纬度的“生态之问”造足了行业关注度。同时，中软国际、软通动力等伙伴的“痛点之问”则进一步叠加了行业关注的势能。最终，华为云发布的议程长图有效承接了行业的关注度，这些聚合的关注目光都指向了华为云生态特别节目。2、多方“观点”持续发酵，提升传播势能如果说华为云“特别节目”前的多元预热势能都随着6月16日节目的播出得到了尽情释放，那么在“节目”期间，华为云和参会生态伙伴关于如何围绕新生态体系，持续生态创新，共建产业新生态的各方观点在视频号、微博、主流媒体等多渠道以多种形式的传播则以纵向发力的方式在行业内发酵，不仅有效回答了伙伴们的“痛点之问”，更深度延展传播势能。此外，由华为云打造的一支“ONE理念”动画视频，将抽象的“ONE理念”具像化，从GoCloud到GrowCloud动态化演绎从All in One到One for All的转变，让华为云ONE理念变得可视、可感。这些源自华为云官方和生态伙伴关于“新伙伴体系”价值的深化表达，不仅强化了华为云与伙伴之间的价值纽带，也让“All in One，One for All”的新生态理念，在行业圈层得到递进式的传播渗透。值得一提的是，为了让此次“特别节目”所呈现的“以能力为核心”的新伙伴体系更具传播力，华为云还打造了一幅生态体系全景图，全景展示华为云生态能力，进一步品牌价值感知力。3、多元价值回响，再造话题共筑传播闭环而在传播收官阶段，华为云不仅用《致华为云生态伙伴的一封信》表明与伙伴们一道共筑共赢产业新生态的决心，更以各方行业媒体回答“生态之问”的方式完成了传播闭环的打造。行业媒体在内容层面对华为云新伙伴体系的多维解读，不仅让华为云生态的价值被深度挖掘，更打通一条业内带动业外横向传播辐射的通道。有意思的是，为了让华为云新伙伴体系的价值回响更深远，画出更大的外围“同心圆”，华为云不仅联动行业垂类KOL特大号进行了一波外围扩散;更激活官方social特质，以玩梗的方式一本正经的打造了一期“云生态新闻播报”，模仿新闻联播的形式趣味回顾节目内容亮点，在b站、视频号等社媒渠道促进事件热度继续发酵，从而达到“事件收官，但热度不减”的效果。B端营销C端玩法长尾流量传递华为云新伙伴体系价值所谓品牌，本质上是指战略性地构筑在社会中的存在感的工作。其中的一条捷径就是创造真实立体的品牌ICON，形成专属营销场域。这是一条B端C端通用的法则。站在这个视角去审视华为云的这场“云生态大事件”，不仅创造了品牌的ICON，更撬动了一波长尾流量。整场《ONE—华为云和TA的朋友们2022》节目在“特别”的形式内容与多维传播的构筑下成为品牌ICON，由此成为专属于华为云的营销场域：对内链接精准客群，对外成为品牌的ICON化内容并将释放出长期的流量价值，成为大众理解华为云生态价值的一个窗口。如果站在营销方法论的视角去看，这是一场典型的披着C端外衣的B端营销，兼顾行业心智与大众趣味，在B端与C端的平衡之间找到恰到好处的分寸感。就像我前文用“同心圆”模型对它的剖析，华为云在这个过程中最大的创新点就在于没有将B端与C端割裂开来，而是进行了有效融合。从“特别节目”本身形式上的创新为C端带来了传播广度的扩散，内容创新为B端客户带来独特价值感;到传播层面将C端营销的方法论移植到B端，完成传播舆论场从B端到C端的爆破，让品牌面向大众人群和精准客群强势曝光，打造了B+C一体化的传播路径与模式。也正是源于C端化的营销打法，华为云将产业向的生态内容和价值这些“硬内容”进行了有效软化。这体现在从整个节目设计到传播物料的视觉都紧扣“ONE”的主线，将One代表的“Together”、All in One代表的用“一切皆服务”的方式简化数字化转型过程、One for All代表的以不断地技术探索及技术创新能力等都囊括在C端的营销语境里，从而将其简化为大众容易理解且易传播的内容。会玩儿的华为云这次奉献了一场B端营销的精彩案例，我更期待华为云下次将带来怎样的精彩传播! |
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