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消费的终极奥义，就是在人群不断迭代中，永远抓住正当年的那一批中流砥柱。来源|AI蓝媒汇ID:lanmeih001作者|顾盼编辑|韩小黄当市场持续陷入同质化竞争，唯一能助推品牌突围的手段，就是不遗余力地抓住用户心智。零食巨头良品铺子再一次踩准战略节点。近日，良品铺子携手天猫超级品牌日，开启了以“良品上桌就是年”为主题的打年货营销。这也是其时隔5年再度携手。根据AI蓝媒汇观察，本次天猫超品日合作品牌仅20多家，其中不乏人头马、乐高、安踏等国内外知名品牌。休闲零食下半场，头部品牌进入不同赛道。良品铺子，这家从武汉走出的国民品牌，经过近两年的差异化定位，已经逐渐成长为行业的领导品牌。成立良品铺子营养健康研究院，和北京环球度假区、敦煌IP跨界合作，连续3年亮相进博会……一系列的动作都似乎在昭示，良品铺子已经完成了品牌高度的搭建。如果细心拆解每次营销事件背后的联系，外界就能够清晰地看到，良品铺子品牌升级的过程，其实是也是和Z世代不断交心的过程。毕竟，消费的终极奥义，就是在人群不断迭代中，永远抓住正当年的那一批中流砥柱，对快消品牌来说，尤其是核心消费人群是18-38岁的休闲零食行业来说，Z时代就是品牌的未来。“听说你现在工作厉害了?工资多少啊?”“办公室大不大?带二姑去看看啊!”“有对象了没，怎么也不给我们介绍介绍?”“你看你是不是胖了，少吃多动注意健康啊!”……句句扎心，招招命中。让我看看，是谁的DNA又动了?这一连串的“姨式盘问”，来自良品铺子最新发布的一则广告片《金年开金口》，同时，也来自几乎所有年轻人阖家团圆时最真实的“社恐”日常。这也正是为什么，这则广告片一经发布，就获得了用户争相转发讨论。无独有偶，就在数日前，同样是配合此次良品铺子年货节出炉的另一则新春广告片，则以疫情之下的“原地过年”为切入点，一句“今年跨年还是一个人吗”让人瞬间emo，一句“良品上桌就是年”似乎又成功安慰了年轻人敏感的神经。AI蓝媒汇关注到，截至目前，良品铺子年货节相关话题营销在微博上的累计阅读量已经超过57亿，引发570万网友积极讨论。其中#全民金选大坚果#，#良品上桌就是年#，持续热搜霸屏，引发阅读量2.5亿+，讨论量15W+。巧的是，在刚刚爆发的天津疫情期间，一位普通网友向AI蓝媒汇阐述了她的真实经历：“年前上网置办年货，突然就遇到了疫情，在快递中断之前收到的最后一个包裹就是良品铺子。”刚毕业来到天津工作的她很感慨，“不出意外今年又要一个人原地过年，好在还有一箱零食添些年味，也真是应了那句‘良品上桌就是年’。”这个春节，良品铺子真切地与Z世代产生了情感共鸣。真切、细腻、有血有肉，或许这才是良品铺子屡屡营销出圈的原因所在。况且从把握用户情绪锚点的角度来看，良品铺子不仅知道他们“怕”什么，更是深谙他们“爱”什么。邀请90后“邻家弟弟”彭昱畅担任品牌大使，更年轻活力;联合去年以来风靡线上线下的北京环球影城共同营销，让社交天花板“威震天”突破“社恐”难题，意料之外却又情理之中。还有和北京环球影城的跨界合作。去年12月，圣诞、新年来临之际，良品铺子作为北京环球影城“冬季假日”主题合作伙伴，二者跨界上演了一场点亮“冬日魔法”的浪漫大秀。22米高的巨型圣诞树成了乐园中独特的风景线之一，良品铺子也借助这个顶级IP再次提升品牌的年轻和时尚化。没错，这种中西文化交融的创意，让人眼前一亮。良品铺子的品牌形象已经在悄无声息中完成了升级。回顾公司去年的种种动作，与米其林星厨合作、赞助综艺《披荆斩棘的哥哥》、跨界联合北京环球影城，以及此次与国际大牌并肩入选天猫超品日，良品铺子的一系列动作都精准地踩在了Z世代的需求痒点，可以称得上是跟用户交心的一年。“品牌要长久的生存下去，必须要‘讨好’年轻人。”这是去年8月，良品铺子15周年内部会时，CEO杨银芬强调的一个重点。他曾面对全体员工反思：尽管不断学习，调整心智模式，但深切感知自己遇到了天花板。一是不能理解年轻的消费者，不能适应他们的变化，譬如包装设计，只意识到品牌一致性、统一性，但不理解年轻人的“颜值”需求，要好看，好玩，有创意。于是，反思之后，才有了这一年品牌不断与年轻人“交心”的种种动作。事实证明，这种判断是客观正确的。行业报告显示，目前休闲零食消费的核心消费人群为18-38岁的年轻人，以新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等标签为主。其中，尤以Z世代为消费主力，同时其也是行业未来5到10年的核心消费人群。而这部分群体的需求虽具备品质化、精致化、情感和社交化等统一标签，同时也体现了这届年轻人个性化之下的需求分层。根据麦肯锡发布的2020年中国消费者调查报告显示，约60%的消费者购物时会习惯性查看食品的成分表，购买健康的食品，且在健康与生活方式相关的物品上增加了开销。于是，当国产休闲零食赛道趋于内卷、由增量转向存量竞争时，针对用户的精细化运营就显得尤为重要。市场研判也证实了这一点，根据《新消费时代休闲食品消费趋势研究》指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。随着居民人均可支配收入的持续递增以及新兴消费业态的迅猛发展，消费升级成为消费市场主旋律，消费选择呈现个性化、分层次、多样性趋势。落实到品牌战略层面，良品铺子基于市场变化，一方面从营销手段出发，深化与消费者的情感连接，另一方面就是从产品的内在品质出发，研发更多符合Z世代不同场景、不同层次的个性化需求。2020年5月17日，针对年轻妈妈群体推出的第一个儿童零食子品牌“良品小食仙”亮相市场，不仅自身产品研发升级，更是制定了一条适用于行业的全新准则;三个月后，基于更高的健康需求，良品铺子又孵化了针对健身人群的子品牌“良品飞扬”;一年之后，针对白领群体的“良品茶歇”也在武汉试点……根据公司发布的2021年第三季度业绩报告显示，2021年以来，“小食仙”新开发上市20款新品，新品销售占比达33%，打造了小兔山楂棒(0添加蔗糖)、牛初乳高钙棒、吸吸布丁等多款千万级大单品。良品铺子相关负责人向AI蓝媒汇介绍到：“之所以能顺利与天猫超品日展开合作，主要有三个重要原因：一是差异化定位下运营下持续抓住年轻人群体的能力；二是稳健增长的业绩势头；三是疫情影响之下，快速恢复的能力。”敲黑板，稳健的增长，疫后恢复能力。众所周知，良品铺子是一家武汉企业，在2020年初首轮疫情中总部及门店受到了极大的打击;但与此同时鲜有人知的一点是，良品铺子又是疫情之后行业头部品牌中唯一一家持续增长的企业。财报显示，截至2021年第三季度，良品铺子前九个月实现营业收入65.69亿元，同比增长18.78%;实现归母净利润3.15亿，同比增长19.57%。第三季度内，良品铺子实现营业收入21.48亿元，同比增长11.89%;实现归母净利润1.23亿元，同比增长20.01%。稳健增长的成绩，整体跑过了行业大盘，领先行业。究其原因，除了营销破圈、洞悉需求的手段加持，最核心的依旧源自模式优势。在零食赛道整体趋向同质化竞争的前提下，良品铺子选择了一条全渠道均衡布局、高效协同供应链体系、全品类多元化创新的战略道路。2019年，良品铺子线下、线上收入占比分别为51.42%、48.58%;2020年，这两项占比分别为49.32%、50.68%;截至2021年前九个月，这两项占比分别为48.77%和51.23%。全渠道布局下，线下线上占比平衡，这有利于良品铺子实现多渠道协同效应，并具备较强的市场环境适应能力。没有短板，才能弯道超车。官方资料显示，截至2021年底，线下门店2972家，除传统华中区域，进一步向华中、华东、西南区域拓展。电商方面天猫旗舰店自9月以来实现同比正增长，获取平台免费流量分发能力极大提升，三季度整体购买用户数环比Q2季度上涨超40%，同比上涨16.4%，销售走势进一步向好。京东、抖音等平台的销售额也始终位列行业第一。一时的增长尚有时运之故，而持续的增长，就只可能是综合实力的体现。回顾去年8月杨银芬的内部讲话，他谈到良品铺子的下一个十年，势必要回归到企业运行的底层逻辑，同时再次强调了良品铺子的品牌定位：“高品质要刻入到良品的基因。”没有用户不喜欢高品质的产品。投我以木桃，报之以琼瑶。当品牌能够做到知行合一地服务消费者，后者自然也会给予企业正向的市场反馈。 |
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